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一年淨虧損75億,關店上百家,吉野家敗退,一碗牛肉飯滿足不了孤獨的美食家!
2022/11/10
2022/11/10

近期,日本連鎖餐廳吉野家的母公司吉野家控股宣佈,將在2021年2月之前關閉全球150家門店,其中包含日本門店100家。

放眼吉野家的全球版圖,3300多家裡有1000多家開在日本之外,其中中國門店就占了六成。「就這關店趨勢,難道就此告別吉野家了?」忠實粉絲們一著急起來,第一時間想到的就是出門再吃一碗牛肉飯。

吉野家在中國有兩個運營主體,分別是日本吉野家和香港上市公司合興集團,後者旗下門店更多,主要分佈在北方城市。就合興集團行政總裁洪明基所說,這次關店計畫並不包含合興集團運營的吉野家門店。也就是說,這回傷心的多是身處南方的「吉野粉」。

但即便如此,吉野家也早就難掩頹勢。

公告顯示,2020年3月份到5月份,吉野家累計虧損已達40億日元,預計全年至少虧損90億日元,但是2019年一共才賺了7億日元。

在疫情最嚴重的2月份,多達578家吉野家中國門店不得不停業或者縮短營業時間,正常運營的寥寥無幾。

娜娜醬想,這敗局或許不僅是吉野家的,也是所有試圖套路化顧客胃口的餐飲品牌一不小心就會走到的結局。

60年代就能年入1億日元的吉野家

「調教」顧客第一名

雖然在今天,「迅速、美味、價廉」已經不能讓一個速食品牌具有絕對的競爭優勢,但在吉野家剛開始冒頭的年代,卻著實靠這幾個字實現了1家店鋪年銷售額1億日元的目標,而且只憑一碗牛肉飯。

吉野家的第一家門店,於1926年的關東大地震之後搬到了築地地區,也就是後來大名鼎鼎的築地一號店。這裡的食客多是海鮮交易市場的工作人員,對他們而言,效率就是金錢,根本沒有更多時間留給吃飯。

為了賣出更多份牛肉飯,創始人松田瑞穗決定去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材,只保留了牛肉和具有甜味的洋蔥,讓製作效率大大提高。

1965年,築地店的營業時間為早上5點到下午1點,最忙的時候顧客甚至站著吃飯,平均每隔六七分鐘翻台一次。在只有20個座位的店裡,不做外賣不讓打包,一天平均賣出1000份牛肉飯,成功達成年銷售額1億日元的目標。

後來吉野家門店的座位之擁擠,多半是為了提高空間利用率、保持「快速同轉」 的經營模式。但與此同時,這樣的設計也讓不少追求用餐體驗的女顧客感到不適。

甚至有觀點提出,吉野家在牛肉飯上澆肉汁,就是為了讓白飯變得鬆軟,吃的時候只能用筷子大口扒進嘴裡。這樣粗俗的吃法,自然會「勸退」一部分細嚼慢嚥的食客。

這是不是吉野家追求翻台率使出的手段,已不可考。但「男人的速食店」這一名號,伴隨吉野家直到今天仍未褪下。

再說「美味」。

時任吉野家控股集團會長的安部修仁曾提及,在1970年的日本,牛肉還是一種奢侈的食物,許多家庭餐桌上的食材還是以豬肉雞肉為主,能在平價速食店吃到牛肉飯,幸福感不言而喻。

由於吉野家使用的牛肉是來自美國的穀物飼養牛,因而瘋牛病爆發的2003年,他們不得不下架牛肉飯,緊急開發新的菜式。當進口牛終於解禁,一位媽媽給吉野家捐了200萬日元的現金,希望吉野家再次上架自家離開人世的兒子最愛吃的牛肉飯。

但口味是因人而異的,要打響名號少不了行銷。

眾所周知,每個老字型大小,背後都有一個感人的故事,擁有百年歷史的吉野家也不例外。

創始人姓松田,店為什麼叫「吉野」?那是因為松田為了證明自家牛肉蓋飯正宗,「借用」了日本12世紀的一個傳說。將軍源義經和愛妾路過吉野山避難時,把烹飪牛肉的技巧教給了當地居民,成就了一種地方美味。

想象一下,在食物沒那麼豐富的年代,路過一家叫「東坡肉」的店,多少會想停下來嘗一口吧?

但吉野家築地店最初面對的,可是每天經手新鮮食材的市場人員,口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材,店內的牛肉飯依然贏得了許多回頭客。

最有用的方法恰恰是最笨的。他們記住了常客的長相和口味,於築地店推出了多汁牛肉飯、少汁牛肉飯、大碗牛肉飯、紅肉牛肉飯,並在常客上門的第一時間給到「老樣子」的吃食,大大節省了溝通和等待的時間。

而築地店的選址和客源,也決定了吉野家最初平價、親民的定位。換個角度,就算來往顧客腰包厚實,但一碗飯裡有多少成本,這群人心裏清楚。若不是便宜店價格,也很難走過百年。

美式速食讓流程標準化

日式速食讓流程病態化

日本論壇網站2ch有網友雲,「全身優衣庫、三餐松屋吉野家」的人,多半是「窮鬼」。而與「窮鬼」彼此成就的吉野家,自然懂得如何盡最大的可能節省資金和時間,在低消費群體身上獲取更多的收益。

現如今的許多餐飲品牌,都離不開麥當勞等創建的SOP(標準作業程式),吉野家也不例外。

在吉野家當服務人員,要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜,且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。後廚則要在1個小時內清洗200個碗,稍慢一點就不夠用了。

雖然食材都是現成的,但組合並不是一件容易的事。吉野家要求操作員10-15秒內連續做好15碗飯,一碗分兩次盛飯,以營造出米飯蓬鬆的狀態且不易露出。

他們使用的工具,是固定開孔的47孔漏勺,確保米飯和湯汁的比例始終合理。操作員必須保持固定站位元,以保證盛肉的速率和動作的連貫性。為了將這種技能發揚光大,他們還會每年在公司內部組織比賽。

吉野家的澆頭。/吉野家廣告截圖

這樣精確到秒的操作流程,不由得讓人想起另一家人稱「義大利街頭小吃」的日企——薩莉亞。

因為能省下8.6秒的時間,薩莉亞員工不用託盤而是手端上菜;為了省去打水拖地的麻煩,他們發明了自動出水的拖把,還設計好了一次拖完地板的路線;自製番茄切割機,用特調沙拉醬避免粘瓶,盡可能隔絕員工拖遝偷懶的可能。

畢竟在薩莉亞眼中,時間真的就是金錢,1秒鐘可值0.22日元呢。

有意思的是,為了達到更高的銷售額,松田瑞穗曾向《讀賣新聞》記者渥美俊一請教,自此開始了連鎖業務。無獨有偶,同在渥美處得到啟發的,也有薩莉亞。

薩莉亞可以在9分28秒內,完成15道菜的製作。

習慣守規矩的日本人,以近乎粗暴的方式推進他們的商業版圖。面對松田瑞穗提出的「年銷售額2億日元」的新目標,渥美俊一的回答是「再開一家店」,著實粗暴又實用。

與此同時,他們也在以規矩教化消費者。緊張且忙碌的就餐氛圍,讓追求體驗的消費者自覺遠離。而每個到店的食客,也不由自主加快了扒飯的速度。

只是,時代永遠不會一成不變。食客可以遵循現有的規矩,也可以追尋新的潮流。紛至遝來的選擇,讓驚覺自己才是上帝的消費者,漸漸踏出了吉野家的大門。

「愛吃不吃」?那就不吃。/吉野家廣告截圖

當代食客的心

吉野家猜不到

實際上,比起感歎「吃一頓少一頓」的吉野家擁躉,更多的人在面對「吉野家關店」的新聞時,內心是毫無波瀾的。

無他,可替代性太強了。

SOP滿足了現代人「立等可取」「吃完走人」的就餐效率要求,卻也在無形中抹滅了一個小店的人情味。食材、調料、烹飪時間都被細緻規定好的餐食,讓顧客閉著眼睛都能想到味道,卻也讓人空有口腹之欲,卻不再抱有期待。

用規定量化一切的速食們,終將會面對來自食客的錙銖必較。

泡沫經濟破滅的上世紀90年代,為了促銷的吉野家將牛肉飯的價格從300日元降至250日元,導致門店食客激增,食材供不應求,出品品質下降,一時間罵聲滿天飛,甚至有人認為這是虛假廣告。

那一年吉野家歷經艱辛,終究還是渡過了難關。但吉野家走到眼下這個時代,要面對的還有各具特色的美食,還有花樣頻出的餐飲玩法,還有如火如荼的外賣業務。所謂疫情,不過是最後一根稻草。

吉野家也曾試圖破局。推出寶可夢限定餐具,把餐廳裝修成咖啡館模樣,甚至推出女[性.愛]吃的甜點。但反響真如他們所願嗎?

相信聽過《給親戚看見我一個人食吉野家》這首歌的人,都能感受到撲面而來的心酸。但別忘了,讓吉野家一炮而紅的,正是毫不商量的一人食。

然而,如今再提一人食,誰也不會想到吉野家那種「趕客策略」,取而代之的,是周到的服務、愜意的氛圍、恰到好處的分量,以及暖心的體驗。

打敗吉野家的不是一人食,是永遠在變的獨自用餐者的心。

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