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周杰倫開在日本的奶茶店全關門,coco門店砍半,日本珍珠奶茶徹底涼了?
2022/11/18
2022/11/18

在周杰倫歌曲MV《說好不哭》中的奶茶店machi machi曾一度吸引超多粉絲前往打卡,但如今,machi machi在日本開設的6家店已經全部倒閉了。

再看看其他品牌,大家所熟知的CoCo和快樂檸檬最火的時候有15家左右的門店,現在CoCo只剩7家店,快樂檸檬只剩4家店,其中2家還處于休業狀態。

嗯?珍珠奶茶在日本就這麼迅速涼了嗎?!

是不是在很多人的印象裡,珍珠奶茶就是這兩三年在日本火的?畢竟由珍珠奶茶(タピオカ)衍生出的新動詞「喝奶茶」(タピる),甚至被選入2019年日本流行語大賞的榜單中。

但其實,這已經是珍珠奶茶在日本掀起的第三波熱潮了。

第一波珍珠奶茶熱潮還得回到上世紀90年代,那時候似乎是將木薯粉製成的「珍珠」放入椰奶裡,火的是珍珠本珠。

第二波熱潮發生在2008年,起因是臺灣商家首次在日本九州開設奶茶專賣店並逐漸向全國擴展。

到2013年,珍珠奶茶的起源品牌——臺灣「春水堂」在日本代官山開設了海外1號店,之後貢茶、CoCo、鹿角巷等知名奶茶品牌也相繼在日本開設店鋪。

第三波奶茶熱從2018年開始,在2019年達到了最瘋狂的狀態。當時但凡是家奶茶店,門口幾乎都是大排長龍的狀態。

走在年輕人聚集的街道,基本上人手一杯奶茶。甚至有老家在日本東北的小情侶特意來到東京,打卡人氣奶茶店。

社交平臺也成為第三波奶茶熱的助推,Instagram上滿是網友打卡各家珍珠奶茶店的照片。

也難怪日本幫派都看上了這門生意,想要「金盆洗手」賣奶茶。畢竟奶茶製作簡單、成本較低,可比收保護費來得容易。

就算不是賣奶茶的商家,也要想盡一切辦法蹭上全民奶茶熱,與「珍珠奶茶」相關的各種創意食物層出不窮......

▲ 珍珠拉麵

▲ 珍珠披薩

▲ 珍珠泡面

▲ 珍珠蛋包飯

▲ 珍珠麻婆豆腐

珍珠奶茶到底火不火,還得從最根本上看原料的數據。據大阪關稅局調查,日本全國的珍珠進口量從2018年開始猛增,到2019年8月達到了2600噸的高位。

但之後便開始逐漸下降,到2020年8月已經下落至270噸左右。

日本國內生產珍珠的工廠也表示因為市場珍珠需求量下降,工廠內製作珍珠的製造線已經被迫停產,工廠一周就開工一兩天。

2019年工廠還因為訂單太多做不完,2020年的訂單卻只有去年的三分之一。

來到譽為珍珠奶茶聖地的原宿,曾經人手一杯奶茶、邊走邊喝的盛況已經不再,一家家奶茶店相繼休業甚至倒閉。

依然在堅持營業的奶茶店店主也一肚子苦水,向記者透露說今年(採訪時為2020年)的客流量大概都不到去年的30%。

珍珠奶茶熱迅速回冷,這樣的現象甚至被日本媒體稱之為「奶茶泡沫大崩塌」。那麼原因到底是什麼呢?

● 突發的疫情提前戳破泡沫

受突如其來的疫情的影響,不僅是奶茶行業,日本餐飲行業整體都陷入十分艱難的境地。疫情導致人流量銳減,奶茶賣不出去,店租、員工工資又在不斷燒錢,日本珍珠奶茶的泡沫在病毒的影響下提前破裂。

「閉店潮」接檔「開店潮」,也和日本珍珠奶茶市場發展階段離不開關係。原宿曾經幾乎每50步就能看見一家珍珠奶茶店,市場已經「極度飽和」。

● 沒有做好當地語系化

一些奶茶品牌進入日本後,所採用的依然是一直沿用的自有配方,但沒有仔細思考過日本人到底愛不愛喝。

在奶茶已經成為生活的一部分,逛街或聚會時捎上一杯奶茶已經是大多數年輕人的習慣。日本人喝奶茶,主要還是圖一個新奇,當年輕人發現社交媒體上不再出現到奶茶店打卡的照片時,他們就會敏銳地察覺到奶茶過氣了。

茶味是不是太重?奶蓋是不是太厚?甜度是否合適?如果不是日本人喜歡的口味,大家當然無法繼續喝下去。

● 不創新就無法吸引顧客

在街頭採訪中,一位16歲的日本女生表示:「也許是之前吃太多、也看到太多珍珠了,感覺膩了,而且現在也沒什麼人在社交媒體上曬珍珠奶茶的照片了吧。」

畢竟最傳統的珍珠奶茶本質上就是在奶茶中添加木薯粉圓(「黑珍珠」),如果一成不變,消費者很快就會失去興趣,畢竟大家總是喜新厭舊的。

都說只有在潮水褪去時,才能發現誰在裸泳。在疫情困境之下,奶茶店也面臨創新自救和轉型的關鍵時刻。

雖然奶茶店已經倒下一片,但反而能看到一些進入日本市場時間較早的奶茶品牌積極推動轉型。

例如傳統的奶茶品牌「貢茶」在2020年的6月和7月分別推出了咖啡和水果醋的飲品功能表,在秋季氣溫下降的9月還結合日本當地民眾口味推出了三款粥的菜單,收穫了不小的關注。此外貢茶還堅持著有拿學生證就可以打折的活動,培養著顧客的消費習慣。

臺灣「春水堂」也推出了新的產品類別——雞尾酒茶,還在在涉穀限定的店鋪中提供包括前菜在內的130種臺灣小食。

當泡沫破裂,只有真正擁有好產品並不斷推陳出新的奶茶品牌,才不會輕易隨風而逝。

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